Zaznacz stronę

Marketing to zespół działań, których celem jest dotarcie do odbiorcy, przekonanie potencjalnego klienta do skorzystania z oferty lub wykreowanie w nim takiej potrzeby, jeśli jeszcze jej nie wykazał. Inaczej mówiąc, zadaniem marketingu jest zwrócenie uwagi odbiorcy na istnienie danej firmy, wytworzenie w nim poczucia potrzeby na dany produkt/usługę oraz zapewnienie możliwości jej zaspokojenia. Można to osiągnąć jedynie wtedy, kiedy działania wspiera dobrze przemyślana i odpowiednio zaplanowana strategia marketingowa.

Jak coś jest dla wszystkich, to nie jest dla nikogo!

Największym błędem, jaki można popełnić planując kierunek działania swojej firmy lub przygotowując strategię marketingową dla jej promocji, jest założenie zamiaru dotarcia do wszystkich. Treść marketingowa jest skuteczna jedynie wtedy, kiedy jest odpowiednio sformatowana pod zapotrzebowanie potencjalnego odbiorcy produktu. Tymczasem, ludzie są różni, mają rozmaite potrzeby i dążenia. Zamiar dotarcia do wszystkich zakłada zuniwersalizowanie treści marketingowej, przez co traci ona swój odpowiedni format, który jest kluczem do sukcesu, jakim jest skuteczne dotarcie do świadomości odbiorcy. Podstawowym zabiegiem skutecznego marketingu jest dokładne i szczegółowe określenie profilu potencjalnego klienta. Na wstępie należy zatem dobrze ocenić, jaka jest nasza grupa docelowa, a więc grupa, do której w głównej mierze kierujemy nasz komunikat, grupa ludzi, która stwarza największe szanse zainteresowania się wysyłaną informacją. To w tej grupie, inaczej określanej w branży marketingu również targetem, znajdziemy najwięcej swoich klientów.

Jak określić grupę docelową?

Naszkicowanie profilu grupy docelowej, możliwe jest przez podzielenie potencjalnych klientów na mniejsze grupy, wg. niektórych kryteriów. Nie ma z góry ustalonych kategorii, jakie warto wziąć pod uwagę. Są one uzależnione od rodzaju usługi czy produktu, jaki zamierzamy sprzedać. Jeżeli jednak już wytypujemy potrzebne nam kryteria, warto wiedzieć, że wszystkie są bardzo istotne i mają charakter równorzędny. Wśród tych, które najczęściej okazują się przydatne przy określaniu profilu klienta, znajdziemy m.in. : płeć, wiek, wykształcenie (tu również zawód i piastowane stanowisko), stan cywilny, stopień dochodu, lokalizacja zamieszkania, zainteresowania, przeciętne problemy. To właśnie przedstawiciele tych grup, należą do naszej grupy docelowej, a nie wszyscy ludzie. Przykładowo, jeżeli dana firmy prowadzi działalność opierającą się na handlu damskimi kosmetykami, to jedynie kobiety będą stanowiły grupę docelową, nie mężczyźni. W związku z tym, komunikat marketingowy powinien być sformatowany pod kątem tego, co interesuje, porusza, emocjonuje, pasjonuje panie. Przekaz powinien uderzać w kobiece gusta i zapotrzebowania, powinien być równocześnie wyzbyty atrybutów, które są obiektem zainteresowania mężczyzn, gdyż ta grupa i tak nie kupi tego produktu, nie ma zatem potrzeby zawierania informacji nieatrakcyjnych dla kobiet.

Dlaczego określenie grupy docelowej jest tak ważne?

Bez względu na charakter treści marketingowej, czy będzie to marketing internetowy czy billboard reklamujący, który ustawiony jest na mieście, określenie grupy docelowej przed przygotowaniem treści marketingowej, jest kluczowym aspektem, który wpływa na skuteczność strategii. Jest to związane z faktem, że każdy człowiek ma inne potrzeby, inne gusta, zwraca uwagę na inne aspekty. Faktem jest też, że pewne grupy osób, wykazują zbliżone potrzeby i gusta. Znając dobrze produkt, który zamierzamy sprzedać, będąc świadomym jego atutów, wiemy, jakie jego cechy wpływają na to, że będzie on atrakcyjny i stanie się obiektem pożądania. Kiedy wiemy, czym dany produkt przyciąga, wiemy również kogo może przyciągnąć. Treść marketingowa powinna być zatem tak skonstruowana, by zwrócić uwagę właśnie tych ludzi. Eksponujemy w niej zatem walory, stosujemy zabiegi, które pozytywnie skojarzą produkt wśród właśnie tych odbiorców. 

Każde kryterium jest ważne. 

Powyżej wydzieliliśmy kategorie, które są istotne, które należy brać pod uwagę przy kreowaniu grupy docelowej. Kryteria te są równorzędne, co oznacza, że każde z nich, dostarcza nam ważnej informacji. Mają one również charakter wzajemnie się uzupełniających i zazębiających. Co więcej, wprowadzania kolejnego kryterium przy szkicowaniu profilu naszego potencjalnego odbiorcy, zawęża nam jego obraz i wyklucza coraz większą ilość osób z grona potencjalnych klientów i zmniejsza lub precyzuje narzędzia i zabiegi, po jakie możemy sięgnąć tworząc strategię marketingową, która ma przynieść sukces. Spróbujmy to zilustrować. Wróćmy do przykładu perfum damskich. Ustaliliśmy już pierwsze kryterium, odbiorcą będzie kobieta. Jednak sama płeć nie daje pełnego obrazu klienta i nie wyposaża nas jeszcze w wiedzę, w jaki sposób można ją przekonać do zakupu akurat naszego produktu. Kobiety wszak różnią się między sobą. W tym celu, należy wprowadzać kolejne kryteria, by móc coraz szerzej poznać potrzeby naszego odbiorcy

Poznaj potrzeby swojego klienta

Wiemy już zatem, że produkt kierujemy do kobiety. Jest to jednak dopiero pierwszy krok w ustalaniu odpowiedniej strategii marketingowej. Następnie, należy doprecyzować profil potencjalnego klienta o wiek. Czemu to takie ważne? To oczywiste. Inaczej widzi świat nastolatka, inaczej dorosła kobieta. Na tym etapie, należy się zastanowić, czym charakteryzują się dane perfumy, jaki mają zapach, jakie wywołują skojarzenia, co oferują, żeby móc stwierdzić dla jakiej grupy wiekowej przedmiot jest przygotowany. Dla przykładu, słodkie, niewinne perfumy, będziemy chcieli sprzedać nastolatce, luksusowe i wyzywające, przeznaczone są dla kobiet np. w wieku 25-40. Wyznaczenie wieku potencjalnego odbiorcy produktu jest bardzo istotne. W zależności od wieku klienta, będziemy posługiwać się innymi narzędziami. Przykładem może być stosowanie delikatnego różu na opakowaniu perfum dla młodych dziewczyn, ale na pudełku perfum dla dorosłych kobiet, nie użyjemy już grafiki i kolorów dziecięcych, gdyż nie trafią w gusta tych pań i na pewno nie zachęcą do zakupu. W tym drugim przypadku, bardziej sprawdzi się stosowanie np. kolorystyki bardziej stonowanej, unikanie energicznych grafik i postawienie raczej na skromną elegancję.Kiedy mamy już określoną płeć i wiek, powinniśmy dalej zawężać naszą grupę docelową, jednocześnie poznawać w większym stopniu profil potencjalnego klienta. Stan cywilny to kolejna ważna informacją, jaką warto uwzględnić przy planowaniu strategii marketingowej. Innym językiem reklamy będziemy komunikować się z kobietą zamężną, innym z singielką. Jeżeli założymy, że odbiorczynią naszego produktu jest kobieta samotna, możemy w działaniach marketingowych podkreślać zmysłowość perfum, działanie na mężczyzn itp., a więc cechy, które najprawdopodobniej będą interesowały kobietą samotną. Przeciwnie w przypadku kobiety zamężnej, która nie odczuwa już potrzeby zawierania nowych znajomości z mężczyznami. 

Podsumowując

Strategia marketingowa musi opierać się na określeniu grona potencjalnych odbiorców. Grupa docelowa musi być szczegółowo przeanalizowana, a język marketingowego działania dobrze dobrany do jej potrzeb. Tworząc grupę docelową, kierujemy komunikat do osób, które już na wstępie są potencjalnie zainteresowane naszą ofertą, nie zaś do tych, których nasz produkt w ogóle nie interesuje. Nie tracimy zatem czasu, na bezproduktywne działania. Jeżeli komunikat wyślemy do potencjalnie zainteresowanych osób, wystarczy tylko dobrać odpowiednie narzędzie perswazji.